Forbrugernes magt flytter sig

Hestekødsskandalen tidligere på året er ikke den første, og bliver heller ikke den sidste i rækken af globale forbrugerskandaler. For i en verden hvor markederne er åbne, og der handles intenst på tværs af grænserne, kan ingen gardere sig imod, at overskud af hestekød i Rumænien pludselig dukker op i vores mad.

”Sådan fungerer vores markeder og produktionssystemer i dag. Og hvis vi ikke er tilfredse med det som borgere og forbrugere, så kan vi ikke regne med, at vores politikere kan løse problemet alene,” fastslår Christine Sestoft.

Hun er ekstern lektor på CBS og ph.d. på en afhandling om den politiske forbruger, og hun forklarer politikernes magtesløshed med, at de pga. international lovgivning ikke kan operere lige så frit over grænser som virksomhederne. Derfor rykker borgernes mulighed for indflydelse på flere og flere områder væk fra stemmeboksen og hen imod køledisken. Og den udvikling er der både fordele og ulemper ved, mener Christine Sestoft.

”For den almindelige samfundsborger er der på nogle områder blevet kortere mellem holdning og handling,” siger hun.

”Hvis man fx er utilfreds med produkt-
eller serviceniveauet i en bestemt virksomhed, så har nettet givet mulighed for, at ens protest kan blive hørt af flere. Er sagen stærk nok, kan den samle tilhængere via de sociale medier. Og lykkes det at mobilisere en gruppe på fx Facebook, kan man måske få taletid i medierne og ad den vej forstærke sin synlighed og sin kritik ganske betydeligt. Så på den led er det blevet lettere at manifestere sig i forhold til virksomhederne.”

Chokolade og børnearbejde

Virksomhederne tager truslen fra util-
fredse kunder dødsens alvorligt, påpeger
Christine Sestoft.

”Erhvervslivet har enorm respekt for forbrugerne. Du finder ikke en stor velfunderet virksomhed, uden at den har en detaljeret kriseplan for, hvordan den skal reagere på en forbrugerstorm eller forbrugerboykot. Den risiko er et eksistensvilkår i dag, og virksomhederne bliver simpelthen nødt til at regne med, at det kan ske.”

Som et hjemligt eksempel peger Christine Sestoft på Toms Chokolade, der hurtigt var ude og sige, at virksomheden ville investere i afrikanske børns skolegang, da historierne om børnearbejde i forbindelse med chokoladeproduktion i Ghana kom frem. Og virksomhedens direktør har 
siden ladet sig interviewe om sine rejser til Ghana for at finde ud af præcis, hvordan arbejdet foregår på de tusindvis af kakao-plantager, som er underleverandører til Toms.

Toms reaktion skyldes virksomhedens erkendelse af, at der ikke skal særlig meget til, før forbrugerne fravælger en bestemt vare til fordel for en anden. Der er masser af andre chokoladeproducenter – ligesom der er masser af konkurrenter inden for hovedparten af de varegrupper, vi køber – og derfor kan det blive dyrt og potentielt livstruende for virksomheden, hvis dens brand bliver forbundet med børnearbejde eller lignende kritisable forhold.

Apple slipper for kritik

Det kan Nike tale med om. I 1990´erne blev sportstøjsvirksomheden kædet sammen med børnearbejde med omfattende skader på Nikes brand og omsætning til følge.

Derimod ser det ud som om Apple fore-
løbig er kommet uskadt fra at få kædet
sit brand sammen med kritisable arbejds-
forhold og selvmord på de fabrikker i Asien, hvor computergiganten til lave produktionsomkostninger får produceret indmaden til sine storsælgende produkter.

”Apple har været utroligt dygtige til at bygge et community op omkring sit brand,” forklarer Christine Sestoft.

”Som Apple bruger køber du jo ikke bare et produkt, du melder dig ind i en kult, og så skal der altså ret meget til, før din loyalitet som kunde for alvor bliver skadet.”

Men hvor stopper det så, hvor langt kan en virksomhed gå, uden at det får konsekvenser for kundernes loyalitet?

”Den grænse er ikke let at sætte,” svarer Christine Sestoft, ”men når den overskrides, kan det gå ufattelig hurtigt, fordi vores virkelighed er blevet gennem media-
liseret.”

Det kan Arla tale med om, påpeger hun. Mejerivirksomheden havde intet ansvar for Muhammed-tegningerne, men da krisen eksploderede, måtte virksomheden arbejde i døgndrift på at redde sit navn og brand på de markeder i Mellemøsten, hvor Danmarks navn blev trukket gennem sølet.

Politikere er låst

I alle de eksempler, Christine Sestoft nævner, foregår den primære udveksling mellem virksomhed og forbruger(e), og den foregår i enten massemedier eller sociale medier, mens politikerne er placeret på sidelinjen.

”Formelt lever vi stadig i et vælgerdemokrati, men i dagens verden støder vi oftere og oftere ind i problemstillinger, som vores folkevalgte ikke har mandat til at løse alene, fordi de er låst af overnational lovgivning som fx EU-regulativer om varernes frie bevægelighed eller internationale handelsaftaler gennem WTO,” forklarer hun.

Derfor må politikerne finde nye veje at gøre deres indflydelse gældende. Og en af de vigtige veje foregår gennem information og holdningspåvirkning af os vælgere og forbrugere – og det foregår igen primært gennem medierne. 

”Politikerne prøver at oplyse og disciplinere os til gennem vores forbrug at drive udviklingen i den retning, som, de mener, er den rigtige for samfundet. De kan hen-vise til forskningsresultater, som viser, hvad der er sundest at gøre, eller de kan med et aktuelt eksempel opfordre os til at skrue privatforbruget i vejret, så der igen kommer gang i den økonomiske vækst.”

Derved kommer vi forbrugere og vælgere igen i fokus som dem, hvorom alting drejer. I én forstand er det en meget privilegeret position, men i en anden forstand er det en ekstremt kompliceret position, mener
Christine Sestoft.

”Som forbrugere skal vi i dag navigere i en sand overflod af produkter og information. Vi skal tilegne os viden, som kan være svær at finde selv for eksperter på et givent område. Og vi skal hele tiden være opmærksomme på hvilke interesser, alle de mange forskellige afsendere af budskaber har. Derfor er det en stærk underdrivelse, når folkene bag Product RED kampagnen, der sigter imod at bekæmpe fattigdom og sygdom i Afrika gennem at lægge et procenttillæg på bestemte vestlige luksusvarer, siger til os forbrugere, at: “All you have to do is upgrade your choice”.

Risiko for handlingslammelse

Som eksempel på nogle af de næsten umulige spørgsmål, som er lagt ud til forbrugerne, nævner Christine Sestoft, hvorvidt bestråling af fødevarer eller gensplejsning af afgrøder alt i alt er godt eller skidt. Ikke
engang eksperter, som lever af at forske i, og belyse, disse spørgsmål er enige, men det skal vi forbrugere ikke desto mindre tage stilling til gennem vores forbrug.

Dertil kommer alle de uigennemskuelige interesser, som blomstrer, og alliancer, som hersker, mellem flere og flere aktører på det altdominerende marked.

”Markedets logikker bliver, så vidt jeg kan se, kun stærkere. Virksomhederne har vanvittig stærke lobbyister i alle den vestlige verdens toneangivende politiske fora, og medierne, som vi er dybt afhængige af som borgere og forbrugere, er underlagt helt anderledes skarpe krav om indtjening og overskud end for bare 10 og 20 år siden. Derfor går tendensen imod historier, der er let aflæselige, og skaber drama og identifikation, mens grundige udredninger af de komplicerede videns- og interessemodsætninger, der hersker på markedet, er langt mere sjældne i medierne.”

Og hvor stiller det så os forbrugere og vælgere?

”Risikoen for apati og handlingslammelse er absolut til stede,” svarer Christine Sestoft. 

”Når udgangspunktet er, at du skal tage stilling gennem dit forbrug af dagligvarer, så skal du jo i princippet tage stilling hele tiden. Og sådan er der ingen, der kan holde ud at leve. Derfor er det ikke så mærkeligt, at mange giver op og går i den modsatte grøft og blænder op for Paradise Hotel på tv. Det behøver man ikke tage stilling til politisk, og det behøver heller ikke påvirke ens daglige adfærd.” 

Så der er en længsel efter ikke at tage stilling?

”Ja, helt sikkert. Men vi har jo spist af æblet, kan man sige. Så samtidig med, at vi giver os selv aflad, så tænker vi inderst
inde, at vi jo nok burde vide, hvor den vare, som vi netop kastede ned i kurven – hvor den egentlig er produceret. Og under hvilke forhold.”

Derfor er der ingen vej uden om at konfrontere den virkelighed, vi lever i nu og finde nye veje at gå, mener hun.

”En af fremtidens store udfordringer bliver at finde ud af, hvordan vi oplyser og uddanner det enkelte menneske til at udnytte den frihed og de muligheder, vi alle har for at præge vores egen virkelighed og verden gennem vores forbrug,” slutter Christine Sestoft. 

Læs mere:

Højrup, Thomas (2002): “Dannelsens dialektik - etnologiske udfordringer til det glemte folk”. København: Museum Tusculanums Forlag.

Miller, Daniel (eds.) (1995): “Acknowledging Consumption. A Review of New Studies”. London and New York: Routledge

Luce, Mary Frances (1998): “Choosing to Avoid: Coping with Negatively Emotion-Laden Consumer Decisions”. In: Journal of Consumer Research, vol. 24, pp. 409-43.